罗布乐思（Roblox）近期发布了2024年财报，几个核心数字都好得让人有点难以置信。不光营收同比大涨29%来到36亿美元（约合259.2亿人民币），游戏平台《Roblox》的DAU也达到了惊人的8290万，同比增长21%。
游戏新知早前曾介绍过这款游戏平台、或者说这家公司的盈利模式。彼时罗布乐思还苦于变现难，三年连亏了140多亿，曾经蹭上的「元宇宙」热度退去后股价随即暴跌。谁承想，它在去年还真打了场翻身仗，半年多时间里市值稳步提升、接近翻番，如今离两年前的辉煌似乎也不远了。
2024年，公司营收已经达到了全球游戏行业总收入的2.4%（2024年全球游戏行业收入约为1800亿美元，约合1.3万亿人民币，数据来自Newzoo）。而基于这一年的表现，公司甚至乐观地宣布：「我们相信，在未来几年内，我们可以将这一比例提高到10%。」
作为一个直观的对比，坐拥数不清游戏的腾讯，在2023年的游戏业务收入为1799亿人民币，约占这个全球数字的12.88%。
仅靠一个游戏平台，罗布乐思的这份信心从何而来？
在同时发布的一封致股东信中，公司列出了这一年业绩显著回升的7条原因。有意思的是，这7条原因里，有3条都与AI工具的实际应用有关。
AI概念火热之后，不少游戏公司都谈过AI。但不得不说，这是游戏新知近期看到的讲得最实在的一个了，内容涉及生产、变现等环节中的不少细节，而且有理有据，可行性很高。
除了AI工具的应用，《Roblox》作为一个走UGC路线的产品，这一年里也摸索出了一些提升社区活跃度的办法，想必能够给同类游戏提供不少借鉴。
这次讲AI还是纯蹭热度吗？
之所以说这次财报讲AI讲得实在，是因为这些描述比较具体，在技术力足够的情况下也容易复现，反而没有上市公司容易呈现出的好高骛远的感觉。从中能感觉到，罗布乐思现阶段对AI的应用战略，基本聚焦在「用户体验」这个关键词上。这个用户既包含了玩家一方，也包含了创作者一方。
被公司最看重的一点，可能就已经有些出人意料了——AI驱动的个性化算法的更新，其中尤其注意在维持顶流热门游戏热度的同时，也提升新品的曝光度，目标功能则是改善长期留存。这意味着信息流推荐可以更智能高效，在提升玩家体验的同时，也更有利于创作者的作品被发掘。
致股东信中甚至直接地表示：「这是推动我们自2024年4月以来预订量（指虚拟货币Robux的销售额，本文内下同）增长的一个主要因素。」
当天的财报电话会议中则补充到，创作者其实也非常重视这种个性化算法的更新：「我们与创作者社区保持密切联系，讨论这一话题时，他们特别重视我们搜索与发现算法的透明度，期望能够清楚看到我们奖励的是什么。」
作为回应，公司在一年一度的Roblox开发者大会（Roblox Developer Conference，一个为创作者举办的社区年度活动）上「承诺会在这方面做到极度透明，敬请期待」。看来这个AI算法的升级是真戳到关键点上了。
AI技术的第二个重要应用是用AI工具来辅助创作者的游戏开发。公司今年先后推出了两个AI创作者工具Roblox Assistant和Avatar Autosetup。
Roblox Assistant顾名思义，像是一个专为《Roblox》创作者准备的私人助手，体验很像ChatGPT，在游戏开发和运营过程中遇到的各种问题都可以向它询问。
游戏新知试着询问了一个简单的游戏开发问题，随后得到了一段具体的步骤教学和一套直接可用的代码，甚至还附带几条进阶提示。这下感觉毫无程序基础的创作者也能在AI工具的帮助下自由创作了，无疑可以大大降低游戏创作的门槛。
Avatar Autosetup则更专业一些，是一套3D模型工具，提供了完整的自动化绑定、皮肤处理与骨架配置功能，可以让任何3D人体网格便捷地生成完整的3D模型，还自带一些动作和服装预览效果。这能为创作者省去大量复杂繁琐的3D建模工作，可以大大提升创作效率。
致股东信提到，这些AI工具上线后，公司已经「看到早期用户和更活跃创作者的生产力有所提高」，进而形成了技术升级与用户反馈的良性循环：「通过将这些模型发布到我们庞大的创作者生态系统中，我们能够快速获取反馈，从而进一步调整和优化这些工具，用更多的数据推动技术的发展。」
电话会议还透露了一些公司接下来的AI工具上线计划。
2025年的第一季度，公司将推出文本生成技术，用以支持创建AI角色。「例如，我们可以想象一个虚拟的乔治·华盛顿，通过文本生成技术在Roblox中讲授历史。」
紧接着第二季度，公司将扩展3D创作和3D生成体验，其中包括推出一个已经过数据训练的原生的3D基础模型。「这意味着，例如一个时尚创作游戏，将允许每个人不仅仅是搭配衣服，还可以通过文本提示生成3D服装。」
作为总结，致股东信这样形容AI创作工具与产品吸引力的关系：「当我们提升技术和基础设施时，开发者能够创造出更好、更具吸引力的内容，从而吸引更广泛的受众。现在，Studio中的AI驱动创作工具允许通过对话式方式创建和编排3D世界，包括物体、行为、声音等。这为新的游戏类型打开了大门，进而扩大了我们的市场规模，并帮助我们继续增长用户基础。」
正因为创作者的内容品质能够借AI得到大幅增强、游戏品类可以摆脱很多技术限制，致股东信指出，「2024年驱动增长的关键游戏类型，包括RPG、体育与赛车、以及动作类游戏，我们预计这些类型将继续支持我们朝着（几年内达到全球游戏行业收入）10%的目标迈进。」致股东信在此处再次强调了这个宏伟目标，显然是将AI创作工具带来的正面效益看做重要的增长点。
AI技术的第三个重要应用，居然是安全和性能问题。这好像是基础到不值一提的事，却被致股东信分别列在了业绩回升的7条原因里最靠前的两位。仔细想想，这也算是提升用户体验的重要一环，反而是最容易被忽视的。
在安全方面，公司利用AI工具改进了安全系统，在提升质量的同时降低了成本。公司还将一套自研的语音安全模型开源到了Hugging Face（一个AI技术互助社区），致股东信发出时该模型下载量已经超过2万。
在性能方面，公司在2024年为产品性能提升额外投入了大量资金，借AI工具改善了应用启动时间、降低了崩溃率、提高了帧率和整体应用质量。
值得注意的是，这又进而成为了上一条AI应用的坚实后盾：「我们预计将继续投资于我们的技术，以解锁更深层次的内容并扩展游戏类型。例如，我们计划提升图形表现、内存性能以及我们的匹配系统，以更好地支持竞争性游戏玩法。」
得益于软件基础的升级，《Roblox》能够处理的同时在线用户数也有所上升。从数据来看，2024年的平台使用量「达到了历史新高」，DAU也达到了8290万，同比增长了21%。
总结下来，罗布乐思对AI的应用都比较具体可行，效果也都能得到迅速验证，这是循序渐进地建立AI技术积累的一种好办法。
作为一个已上线七年的产品，用户体验确实已经成为阻碍《Roblox》发展的一个瓶颈。此时公司能遇上AI技术这次发展契机，多少也有些气运在身上。当然，如何抓住这次契机，就要看公司自己的实力和眼光了。恐怕去年一股脑拿出的这些技术，在内部也暗暗筹备了很久吧。
活跃UGC生态的新举措
除了AI技术带来的助力，《Roblox》去年还尝试了不少新举措，用以活跃用户社群、改善UGC生态，并且也的确成为了去年业绩提升的重要因素。这些举措涵盖了付费措施、活动节奏，还提到了潜力巨大的新用户市场。总的来看，关键在于挖掘新用户。
定价机制的改善是被点名表扬了的，因为它直接导致了盈利能力的提升——几个关键的盈利指标都有所增长，包括每DAU的预订量、每小时的预订量、每月独立付费用户的预订量。
这具体包括了三个方面的改动：在虚拟市场建立了动态定价机制；为创作者提供了动态定价优化工具；为低成本平台上购买的用户发放更多Robux（平台内的充值货币），可以理解为一种福利措施。
动态定价优化工具
显而易见，这些改动在提升创作者收益潜力的同时，也有意在吸引更多玩家，尤其是低价区、对价格更敏感的新用户。
限时活动也是让公司去年颇为满意的一环。《Roblox》在去年3月试着推出了一个大型限时活动《狩猎（The Hunt：First Edition）》，而上一次像这样覆盖整个平台的大型活动还是早在2021年的「Metaverse冠军赛」了。
《狩猎》活动的规则有点像是通行证，平台联动了100款平台上的顶流游戏，同时提供了100个限时任务。玩家完成相应数量任务后，可以不断解锁免费奖品、或是付费奖品的购买资格，一般是限时外观和道具。
来自Fandom的Roblox Wiki
结果，《狩猎》活动取得了相当亮眼的成功。这次为期两周的活动，共吸引了3400万用户，这些用户总共贡献了1.28亿小时的在线时长，完成了2.12亿个任务。更重要的是，创作者和KOL群体也呈现出前所未见的活跃度，这能为平台带来大量新用户和回流用户。
活动结束后，罗布乐思当即宣布，未来几个月乃至几年内都将持续推出同类活动。那之后直到现在，已经又有了《经典（The Classic）》《游戏（The Games）》《困扰（The Haunt）》《冬季聚光灯（Winter Spotlight）》四次大型活动了。致股东信也表态，公司将在2025年继续在限时活动中投入更多资金支持。
有意思的是，差不多同期上线的AI工具也对限时活动有所增益，因此影响了创作者的更新节奏。电话会议中提到，限时活动机制与前文提到过的AI个性化算法「相辅相成」，因此官方倾向于进行频繁的功能更新，以至于「每天都会发布多次更新，这是我们构建《Roblox》的方式」。故而，罗布乐思「鼓励所有Roblox创作者进行多次小幅更新，而不是做出巨大的单一更新」。这可能意味着《Roblox》的UGC机制在AI工具的加持下，将变得对热点更敏感、反应更迅速。
此外，罗布乐思还盯上了更多有潜力的新市场。电话会议中尤其提到了印度和日本，公司在这两个市场的用户参与时间的年增长率超过了50%。
在电话会议上被问及要如何实现「10%目标」时，公司CEO Dave Baszucki还以印度市场的情况举了个例子，我们能看出罗布乐思针对新兴市场的其中一种扩张策略——升级软件技术，从而提高游戏在低端机、较差网络下的用户体验，以此吸收新的潜在用户，而非单纯抢夺其他平台的已有用户。
「我们正在推动技术创新来支持在像印度这样的网络条件差的市场上，在2GB内存的低端安卓设备上运行大逃杀游戏而不做任何妥协。我们认为Roblox上的大逃杀游戏最终应该能够更快启动、以更高的画质运行，并且在差的网络环境下表现得比传统的预编译大型大逃杀游戏更好。」
他顺便透露了公司正在为此研发的新技术：
「与此同时，我们正在开发的架构——一个紧密连接到云端的3D流媒体架构，也意味着同样的大逃杀游戏，既能在2GB内存的安卓设备上运行，又能在高端游戏PC上流式传输更高质量的资源，并且使用相同的代码库。所以我们不会在低端安卓的性能（移动端）和高端PC的画质上做妥协，因为云计算最终将非常重要，能够动态调整这些体验的质量。」
作为新用户涌入的一个连锁效应，《Roblox》的用户比例正在发生变化。这个平台的受众原本就集中在5~24岁，而根据这次发布的数据，平台的用户年龄范围正有所扩大，这导致了日活跃用户中超过61%是13岁以上的用户，数量同比增长了26%。
受众的变化导致了文化的变化，而这似乎又给《Roblox》打开了新的变现方式的大门。电话会议中提到，亚马逊已经开始在平台中投放广告，此外2024年票房最高的10部电影中，有5部都在《Roblox》上做了预热活动。广告业务的雏形正出现在这个游戏平台中。
一旦滚起社群活跃的雪球来，UGC平台的潜力还真是不可小觑。
结语
《Roblox》的经营思路，似乎越来越像是一个平台了。
在电话会议上，被问及要如何从游戏市场抢夺用户以实现10%份额的目标时，CEO回应称：「『抢占份额』其实并不是我们要做的事，我们只是希望更多的创作者在《Roblox》上进行创作。」
「我们看到这种增长的方式是通过一个内部模型，按类型逐步增长，（包括）每个类型的规模以及我们在每个类型中的渗透率，最终目标是让10%的市场在我们的平台上运行。」
或许国内的一些UGC产品的未来，也可以尝试这样的「平台化」思路？